2022年数位行销 3 大趋势预测/EDM重返荣耀?「围墙花园」又是什麽?

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文/TenMax Tobey

挥别跌宕起伏的 2021 年,时序已堂堂进入了 2022 年。迎战全新的 365 天,数位世界有哪些值得关注的发展趋势?TenMax 监往知来,为你整理三大广告科技注目主题,快来看看吧:

隐私至上!第一方数据将主宰行销行业

自从 2020 年初,Google 宣布阶段性淘汰第三方 Cookie 後,业界关於隐私保护、饼乾替代方案的讨论声浪不断,成为这两年数位广告市场的焦点话题。2020 年,不论是广告商、发布商或是广告主,无不处在焦虑、探索的阶段,经过将近两年的时间,数位广告生态圈已逐渐发展出应对的方案(如:UID 2.0),新的产业热点也应运而生:

数据即金钱,各家启动「围墙花园」变现机制

围墙花园(Walled Garden)最原始的定义是「一个封闭的生态系统(封闭平台),其中所有的规则都由生态系统的营运商来控制。」後来普遍用以形容 Google、Facebook、Amazon 等科技巨头的广告平台战略。具体来说,当平台可以发展出符合以下三个条件的广告联播网,即已达到围墙花园的级别:

  1. DMP(Data Management Platform)当中的受众锁定依据,源自於自家平台拥有的第一方数据;

  2. DSP(Demand-Side Platform)可以将广告投放至选定的版位(包含自家及合作的第三方平台);

  3. DCO(Dynamic Creative Optimization)可以完成广告的客制化设计,并提供广告托管功能。

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这两年,建构自家的围墙花园成为了 Cookie 替代方案当中的一个选项,然而,围墙花园需要强大的资料力、技术力与业务力才能实现,对於小型发布商与企业来说相对困难;反过来说,拥有规模经济的企业则手握优势,例如:

  • 新零售巨头

大型零售商开始从贩售产品,走向运用客户资料发展广告业务,从「门店变现」过渡为「顾客变现」。其实,Target 和 Amazon 早在 2017 年即先锋前行,发展自家的零售媒体联播网(Retail Media Network, RMN);快转至第三方 Cookie 行将就木的 2020 年,各大零售商惊觉自己手握的大量会员资料与交易数据,将是补位数位广告界空缺的无上法宝。此後,美国零售商如沃尔玛、艾伯森、劳氏公司也加入了战局;这股风潮由北美向外扩展,欧洲量贩霸主家乐福、英国最大零售商 Tesco、新加坡超市集团 FairPrice 都在 2021 年纷纷推出了自家的广告产品。

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可预期,2022 年,将有愈来愈多的大型零售商启动广告业务的部署,向外寻求与广告科技公司合作结盟,由外部提供广告系统建构的技术与资源,例如家乐福与 Criteo 携手、Tesco 与 dunnhumby 共行等,显示有能力为零售商建构一套完整广告投放系统的科技公司,在零售媒体扩展版的过程中至关重要;另一方面,随着第一方数据成为优势的行销依据,广告主也势必会在不远的未来,将零售媒体纳入广告预算投入的平台之一。

  • 超级 APP

除了拥有大量线上、线下通路的零售媒体之外,将多样化服务项目融入单一应用程式的「超级 APP」,同样可以利用自家平台的消费者数据,发展广告业务。例如马来西亚 Grab、印尼 Gojek,即是集食衣住行於一身的国民 APP,不论是线上订餐、叫车共乘、看剧、订票、预约美甲与按摩等服务,都可以在 APP 中一键完成。多元的服务类型,完整勾画使用者的生活习惯与偏好,无疑是投放广告的利器,例如:印尼 Gojek 便於 2021 年与 TenMax 合作开发广告系统,将 Gojek 平台中破亿活跃用户的数据洞察,转化为广告精准投放的利器。可预期,2022 年,各大超级 APP 也将向 RMN 看齐,携手广告科技公司,实现数据变现的新未来。

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而在零售商与超级 APP 外,联网电视(Connected TV, CTV)也是未来值得关注的围墙花园热点,当用户使用 CTV 时,必须以 email 等资料登入 OTT 串流影音平台,并且在选片的过程中,透露出自身的兴趣与喜好,具备广告投放的广大潜力。自 2020 年起,CTV 广告收入持续攀人,幅度惊人;2021 年,YouTube 影音广告推出 CTV 版位、TikTok 也开始布局 CTV,尝试将应用程式引入欧美的智慧电视。新的一年,CTV 广告发展值得密切关注。

内容有价,发布商专注发展值得订阅的内容

小型的发布商也正在思索,如何在第三方 Cookie 消失後,持续记录网站访客的足迹。不少媒体开始推出「会员制」,主打登入会员之後可以解锁更多的文章限额、储存文章、发表言论等,以收集第一方数据;抑或是放弃了广告业务,转向发展收入固定的「付费订阅制」。

不论是吸引读者留下资料或是朝订阅制前行,媒体势必要发展更多优质的内容,因此,我们可以发现媒体正持续发展符合时代潮流与受众需求的内容,例如,近两年声音媒体正夯,《报导者》、《数位时代》等媒体便开启了自家的 Podcast 节目;影音内容流行,《关键评论网》、《镜周刊》等则积极发展影音单元。放眼 2022 年,TikTok 带起的短影音风潮、Meta 提出的虚拟愿景,是否可能融入媒体内容策略,值得关注。

新客获取成本提高,旧客留存与加值成关键

近年来,愈来愈多的品牌加入数位行销市场,竞争激烈使得广告竞价成本提高;另一方面,隐私政策收紧,使得追踪失准、广告成效下跌——双面夹攻,广告主不禁要仰天长叹:「唉,这年头下广告吸新客,真的好难!」这样的趋势下,旧客留存与加值更显重要。数据指出,70% 企业同意,经营旧客的成本远低於初始获客的成本;另一方面,八二法则也适用在拉新、留存的策略中,80% 的业绩大多来自於 20% 的客户。展望 2022 年,以下趋势将在市场持续发生:

「一对一行销」重返荣耀

新客获取,最常见的方式就是大量投放广告、经营社群平台接触潜在顾客;至於维系旧客关系,则较偏向使用「一对一行销」的手段。当客户已经留下 Email、联络电话,加入会员等;甚或是已有购买纪录,留下交易的资料,品牌即可利用以上的数据,强化寄送 EDM、简讯的个人化策略。据富比世报导指出,电子邮件这类传统的行销手段,已重返荣耀,成为未来行销活动中最重要的管道。

欧美知名电子邮件行销平台 Litmus 的 CMO 认为,Email 的优势在於:个性化、自动化和隐私性。消费者愈来愈期待专属、私密的沟通讯息;对行销人而言,电子邮件的成效则比其他多管道的行销手段更加一目了然。2022 年,电邮行销策略的重要性将提升,针对不同的受众,发送不同的客制化讯息(如:姓名、招呼语、提供的优惠资讯等)、加入 GIF、创意元素,融入 RWD(Responsive Web Design)响应式设计等,都是值得优化的方向;此外,近年来「AMP Email」也是电邮行销的热点,指的是收件者可以直接在 Email 中完成页面跳转、回覆讯息、填写问卷、查看商品库存等动作,提升受众与行销内容互动的意愿。

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MarTech 自动化工具成热门

一对一行销重视客制化,这⋯⋯岂不代表着投入行销的人力成本与时间也将攀高?事实上,近年来 MarTech 行销科技发展逐渐成熟,可协助进行资料分析、受众分群,以及自动化的行销内容推播,有助於节省人力,并达成精准行销。谈到 MarTech,大家最常接触的,即是像 Mailchimp 这类协助排程发布 EDM 的平台;抑或是粉丝团、官网经常使用的 Chatbot 对话机器人。除了上述初阶的入门工具外,近期亦有许多新兴的数据解决方案问世,「顾客资料平台(Customer Data Platform, CDP)」即是一例。

CDP 可以整合客户散落在线上、线下的各类数据,进行识别的统合,建立单一的顾客视;另一方面,CDP 可以帮每一位客户贴上特定的标签,根据标签来分群各类的受众,供不同的行销活动与目标使用;最後,更可以在平台上完成「管道自动化」与「内容自动化」的工作。简而言之,CDP 可以帮助品牌完整追踪单一消费者的购物历程、迅速整理消费者洞察以拟定行销策略,并针对特定类型受众进行精准行销。

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CDP 这项行销利器,在 2018 年逐步加入市场,并在这几年迅速窜红、成为行销宠儿,包含 Adobe、Salesforce、Oracle、Treasure Data 的国际大厂皆推出了自家的 CDP 产品。可以预期,在第一方数据与旧客留存愈来愈关键的年代,CDP 将成为愈来愈普遍的行销工具。

广告成效衡量,迎来技术革新与新标准

随着 Google、Apple 等科技巨头祭出隐私政策,不仅广告锁定与追踪受到影响,成效衡量的归因系统也受到了动摇;另一方面,前述提及的 CTV、零售媒体等新兴的广告类型横空出世,成为未来十年的数位行销新热点,也势必要建构出一套体系内的广告成效衡量系统。综合以上两点,数位广告科技行业将迎来归因技术的革新,并确立统一的标准:

隐私政策限制数据追踪,传统归因系统遭遇挑战

今年 4 月底,iOS 14 隐私新政正式上路,大幅限制了应用程式商搜集用户数据的能力。简单来说,当 iOS 用户升级至 14 以上版本後,打开应用程式时,APP 依规定必须跳出视窗通知,询问用户是否同意共享数据;若否,APP 端即无法像过往一样,追踪用户在装置中的行为,而仅能透过苹果的 SKAdNetwork 2.0 所回传的数据,作为广告归因的资料源。

对此,冲击最大的非 Facebook 莫属。早在 iOS 14 实施前,Facebook 即已对归因系统作出调整,将最长的归因期间从 28 天缩短为 7 天,同时限制可追踪的事件数量;iOS 14 实施後,Facebook 进而推出转换归因模型,从「同意数据共享的 iOS 14 用户」数据推估出整体的广告成效。然而,种种的尝试都无法抹灭 Facebook 归因围墙花园正在崩坏的事实,除了必须依赖苹果 SKAdNetwork 之外,Facebook 於 2021 年 11 月起,进一步在 Android 装置上采用了 Google Play Install Referrer 的归因数据源,等同宣告自己在归因技术上「认输了」。

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苹果运用作业系统的优势,重击 Facebook 的成效衡量系统外,整体广告市场也受到第三方 Cookie 退场的影响,未来想做到跨平台、跨装置,更是难上加难。其中,防疫有功的「电信数据」,成为时下最具潜力的解决方案之一。人手一机的时代,只要手机开机,电信业者就能透过基地台侦测手机电磁讯号,网罗符合特定时空条件的手机号码,循线找到目标用户,不失为成效追踪的解方之一。

CTV、RMN 等新兴媒体兴起,需建立新的成效衡量标准

串流影音服务的流行,撼动了娱乐产业,也为数位广告市场注入新活水,CTV 广告支出以年增 60% 的涨幅急速成长,归功於程序化购买的锁定技术与效率,全球行销人员也预期,未来 CTV 广告预算将以年增率 20-40% 增长。

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CTV 前景看似乐观,然而,其中隐藏成效衡量的巨大挑战。传统桌、手机惯用的测量工具,如 JavaScript 和 SDKs ,目前在 CTV 广告环境中尚无法充分运作,又 CTV 经常会是多人同时观看的场景,并不适合过去数位广告的量测方式;更甚是,CTV 的程序化采购尚未成熟,亦缺乏「标准化的衡量基准」。因此,负责制定行业标准的美国互动广告协会(IAB),积极促进产业链中的各方合作,推动拥有第三方验证供应商可以集成的通用介面或 SDK;或要求设备方授权访问相关资料,侦测电视是否在萤幕关闭时播放广告等等,试解决授权、验证上之难题。

相比之下,同为新兴媒体,零售媒体的归因机制则可靠许多,零售商自拥独立的围墙花园,且有足够资本向外寻求技术资源;又因产业优势,零售媒体广告与销售点十分接近,相较於其他媒体,转换的成效衡量机制更加清晰。

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放眼 2022 年,建议广告主将预算投入新兴媒体的同时,也必须将成效衡量的完整性与有效性纳入考量。

总结而言,数位行销行业正处在变革、求新的阶段。展望 2022 年,行销人势必要投入更多的心力在搜集与应用第一方数据,尝试具有时代优势的新兴媒体,并且善用 MarTech 达成行销的精准度与效率。

时空中的绘旅人

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